La Urgencia de la Omnicanalidad en la Venta con el Showrooming y ROPO

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 No es nada nuevo que la incorporación de los SmartPhones en nuestras vidas ha supuesto un cambio en los procesos de compra habituales, convirtiéndose en un instrumento indispensable a la hora de adquirir productos, desde una camiseta, un coche o la compra del mes.

El comprador moderno, provisto de sus dispositivos móviles,  sigue modificando sus comportamientos de compra y mantiene alerta al comercio retail que ahora, además de buena exhibición y buenos vendedores, necesita repensar estrategias para competir y encontrar  la forma de brindar experiencias de valor en el punto de venta a través de la tecnología.

Un reciente estudio de DigitalLBI realizado en 12 países reveló que, si bien internet es una de las principales fuentes para buscar información, el punto de venta sigue siendo elegido por los consumidores como principal punto de contacto (60% de los encuestados).

Pero antes de llegar al comercio, el consumidor ya ha iniciado su viaje de compras en internet. A esta modalidad se la denomina ROPO (Research Online Purchase Offline), es decir Consultar Online y Comprar Offline.

Una vez en el punto de venta, el consumidor espera encontrar allí, los mismos servicios que encontró online (comparativo de precios, ofertas y promociones, stock, descripciones técnicas y reseñas y valoración de otros compradores). Pero lo que encuentra es un vendedor no digitalizado con información y argumentos de venta insuficientes para convertir la consulta en compra.

El consumidor entonces, hiper informado, pero aún no decidido, comienza a hacer Showrooming: examina el producto en persona, y desde su smartphone busca otras alternativas, generalmente, para mejorar el precio y terminar comprando online o en otro punto de venta.

¿Quién arruinó aquí la venta? ¿internet, la competencia o la poca o nula adaptación del comercio retail a las necesidades del nuevo comprador?

Según un estudio realizado en EE.UU. a 1 millón de consumidores:

-       El 42% de los encuestados buscan online y compran online.

-       El 34%, buscan online y compran offline (ROPO).

-       El 21% busca online, acude a offline y compra online. (Showroomer).

-       El 12% acude a offline y compra online. (Showroomer).

-       El 7% compra offline y busca información posterior en online.

La consultora Forrester Research también aporta datos muy interesantes al respecto y señala que el 42% de los consumidores ROPO asegura que necesita ver primero lo que compra, pero para el 51%, la mayoría, la principal razón es que no pueden esperar a tenerlo.

Según la encuesta mencionada, las probabilidades de conversión se incrementarían mucho si el comercio ofreciera ayuda multimedia (86% de los usuarios lo demandan) y los vendedores tuvieran una tablet con toda la información sobre el producto (83% opina que el vendedor sería más eficiente).

Entre los servicios que el nuevo consumidor demanda, destacan los siguientes:

ü  Que el vendedor procese la compra desde un móvil para no pasar por la caja

ü  Pagar desde su Smartphone, sin hacer cola

ü  Contar con una APP que le permite encontrar rápido las ofertas en el comercio

ü  Recibir ofertas personalizadas en su móvil, mientras está en el comercio

ü  Usar su tarjeta de fidelización desde su Smartphone.

Parecería entonces que la gran amenaza del retail no es el avance del e-commerce, como se predecía en 2013, sino la ausencia de experiencia digital en el punto de venta.

Allí donde el comprador ROPO encuentre:

ü  Conexión wi-fi libre

ü  Dispositivos para informarse, pedir y comprar, y

ü  Personal digitalizado y provisto de tablet o smartphone

Es así donde terminará comprando y, posiblemente vuelva. Y más importante aún, recomiende, ya no a 10 personas como se estimaba en el antiguo marketing, sino a todos sus contactos de las redes sociales.

De esto se trata hoy la famosa “experiencia de compra y el cliente centrismo”, al alcance de todo tipo y tamaño de comercio.

Hoy  las personas salimos acompañadas por nuestro mundo online en el bolsillo (nuestro smartphone)  y esperamos que quienes compiten por nuestra atención, nuestro dinero y nuestra lealtad estén, tecnológicamente  preparados, para recibirnos a ambos.

Aspectos a tener en cuenta

Adaptarse a todos los dispositivos posibles

Mirando las estadísticas de tráfico y el crecimiento de los canales hay que admitir que aunque ciertos canales crecen más rápido que otros, como por ejemplo el mobile, en casi todos los sectores, el crecimiento se esta produciendo en todos los canales y el mismo cliente esta en varios canales a la vez, al igual que también lo están nuestros competidores. Y las expectativas y exigencias de los clientes están aumentado: incluso si vuestra tienda o vuestro website es 100% funcional, una mobile experience mala o pobre puede costar un cliente.

Preveer la inversión en Marketing, comunicación y formación

La actitud del personal de tienda (como los mensajes marketinianos de la web) pueden tener un gran impacto en el éxito del site corporativo, y los mensajes internos y externos deberán estar suficientemente coordinados para que los diferentes canales se ayuden o al menos, no se estorben mutuamente.

 De hecho algunos minoristas que equipan y motivan a su personal de venta para que se familiaricen con la venta online y sepan gestionar y dar soporte a los clientes digitales. También, existen mobile sites que apoyan la venta en tienda ofreciendo, por ejemplo, un plano del centro y de los departamentos o indicando las promociones del día (Web to store: un supermercado reinventa el Shopping con el smartphone).

Y porque no coordinar o ajustar los sistemas de venta de tienda con los de venta online, como por ejemplo, Apple que puede enviar una factura por email, en lugar de imprimirla en la tienda, lo que ayuda al mismo tiempo a sus programas de fidelización y simplifica el trabajo de los empleados. Los que empiezan en esto, pueden incluso economizar seleccionando un sistema de venta común que de soporte al mismo tiempo a las tiendas y al website.

Utilizar Internet para atraer nuevos clientes

Algunas áreas geográficas, aquellos que detestan ir de tiendas o quieren evitar las multitudes, aquellos que evitan la presión de los vendedores, aquellos que no encuentran lo que buscan dentro del desorden de las tiendas o que simplemente no saben que la tienda dispone de dicho producto, estos grupos son a menudo numerosos, y sería una negligencia ignorarlos, ya que son un ventaja clave del ecommerce.

 Estos grupos de clientes que posiblemente sean los menos rentables a nivel offline son los que tienen mayor potencial de crecimiento online y que pueden dar lugar un importante incremento de las ventas.

Coherencia entres sistemas

Toda esta coherencia nunca sería posible sin una mejor coherencia entre los sistemas de Internet y los sistemas de empresa. Manteniendo un punto de vista iterativo (es en el largo plazo cuando el comercio electrónico transforma las organizaciones), también hay que preveer la elección tecnológica en función de una “interoperatividad” fácil.

Los procesos internos deben ser optimizados al mismo ritmo que las iniciativas online, si no, nunca llegaremos a ver todos los beneficios globales de la venta digital: Amazon debe su éxito tanto a su website como a su obsesión por la mejora de la experiencia-cliente, que incluye también la experiencia offline: desde su central de gestión de llamadas hasta la forma de empaquetas y de abrir las cajas.

 Coherencia no quiere decir fusión: algunas veces el acercamiento justifica la inclusión de nuevos sistemas en la cadena de venta, por ejemplo una plataforma que gestione los anuncios o un software dedicado de product information Management.

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